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Interview de Muriel Glatin – Data Marketing : « on n’a vraiment pas à rougir de ce que nous faisons en France »

Comme chaque année, la DMA (Direct Marketing Association) organise son grand salon annuelle. Cette année était un peu particulière dans la mesure où le salon a été renommé pour devenir « &THEN ». Quelques jours après le salon, j’ai eu l’occasion de m’entretenir avec Muriel Glatin, Directrice Conseil chez Camp de Bases, qui a eu la chance d’accompagner la délégation française lors du salon. Elle nous raconte comment elle a perçu le salon et les grandes tendances marketing aux États-Unis.

Jonathan Loriaux : Cette année le salon qui s’appelait précédemment DMA a changé de nom pour devenir &THEN. Est-ce qu’il y a vraiment une différence par rapport aux éditions précédentes ? Est-ce que la formule s’est vraiment renouvelée ?

Muriel Glatin : La formule s’est effectivement renouvelée. Il y avait cette année un focus particulièrement mis sur la création d’interactivités entre les différents participants du salon, avec des formats de présentation beaucoup plus ouverts, laissant la parole et l’interactivité entre le « speaker » et son auditoire. La volonté est de faire de cette évènement un espace de networking et pas juste un lien ou « on vient chercher de l’information ».

Il y a eu une tentative de faire de certaines conférences de véritables workshops. Moins de conférences « PowerPoint », bien que  le format « best practices » marche toujours très bien, et plus d’espaces question-réponses.

Dans ce modèle de conférence, l’intervenant n’est pas un orateur, c’est un animateur – il va pousser les questions vers la salle. Quelquefois il essaie de les mettre plus ou moins en scène, il y en avait un qui présentait un tableau avec des questions pour un jeopardy et puis ouvrait progressivement les questions. Avec un peu de chance, la salle réagissait et quelquefois… ça ne réagissait pas du tout.

JL : Donc, c’est un peu mitigé en fonction du profil de l’orateur.

MG : Voilà. Exactement… de l’orateur, de l’espace, du sujet, … Néanmoins, cette volonté de créer de l’interactivité, du lien entre les participants est probablement une demande des visiteurs du salon. Il y a un second message qui a été porté dans cette édition, poussé, presque comme une injonction, en particulier par Mel Robins auprès des marketeurs pour leur dire: « il faut vous bouger ». Il faut vous bouger, il faut sortir de votre bureau. Il faut sortir de vos tableaux, de vos chiffres. Il faut regarder ce qui se passe autour de vous, il faut aller à la rencontre des autres même si vous ne les connaissez pas, même si vous ne comprenez pas ce qu’ils disent. C’est sa « théorie » des cinq secondes. Il faut pendant cinq secondes se laisser porter par son impulsion et ses idées premières. Il est toujours temps après de s’auto censurer et de se freiner. On a eu aussi tout ce discours-là qui nous était porté.

JL : Au-delà de ce discours sur l’ouverture et la spontanéité est ce qu’il y a des technologies particulières qui vous ont marqué sur lesquels la plupart des intervenants sont revenus peut-être un peu plus fortement que les années précédentes ?

MG : Dans les sujets techno, on a effectivement noté le sujet de la qualité de la donnée qui est très présent surtout dans les allées du salon. C’est probablement renforcé parce que justement, aujourd’hui, on est dans des environnements où on a plein de sources de données avec des qualités plus ou moins de bonne qualité. L’impératif de la data quality est très présente aux États-Unis.

JL : Qu’est-ce qui fait qu’aujourd’hui c’est un sujet qui reviendrait sur le devant de la scène ?

MG : Il y a deux raisons. À partir du moment où votre base de données est alimentée par plein de sources de données qui sont plus ou moins propres. Le fait de les héberger dans une plateforme unique suppose que vous soyez très robuste en matière de protocole de data quality à l’intérieur de ces bases unifiées. Les traitements sur la qualité sont d’autant plus importants qu’aujourd’hui effectivement on a 10, 20 sources de données et parfois plus. Ce qui n’était pas le cas avant.

JL : Le retour de la data quality est donc portée par d’autres technologies qui sont elles-mêmes en train de changer la manière de gérer les données dans l’entreprise.

MG : Exactement, c’est la dématérialisation qui fait qu’il y a une multiplicité des points de contact. Et chaque point de contact embarque ses propres problématiques de data quality. Et quand vous agrégez tout ça, c’est encore démultiplié. Un deuxième point peut expliquer ce focus, c’est le fait que dans une économie qui était jusqu’à présent très portée par le digital au sens large avec beaucoup de cookies, plus display, la problématique de la qualité est moins mise en avant que quand on est dans un univers plus CRM, avec des bases de données nominatives. Aujourd’hui ces bases de données CRM reviennent sur le devant de la scène, ça contribue effectivement à la mise en avant de cette problématique-là.

Ce qui est nouveau aussi, surtout pour la France, c’est la partie programmatique et onboarding data. Toute ces technologies qui vont permettre de rapprocher les bases de cookies avec les bases nominatives. Rapprocher le first party du third party, la publicité du marketing, le display du CRM… Ces termes qui renvoyaient chacun à des univers très différents, très étanches, très cloisonnés. Aujourd’hui, vous pouvez pousser des bannières publicitaires ciblées, ultra personnalisées, adressée spécifiquement à un client ou à un prospect en fonction des données que vous possédez sur celui-ci. Ca permet de bien mieux optimiser mes budgets publicitaires puisqu’à partir du moment où je suis en mesure d’identifier mes contacts pour mes campagnes publicitaires, je peux aussi considérer que certaines cibles de client n’ont pas à être exposées.

JL : Vous avez prononcé le terme d’onboarding data, pour les lecteurs de Badsender qui ne seraient pas au courant du sujet, est-ce que vous pourriez redéfinir en quoi ça consiste ?

MG : L’onboarding data c’est la technologie qui va permettre de dédupliquer de rapprocher des cookies et une adresse email par exemple. À partir de l’adresse email xxx@campdebase.com, je vais donc pouvoir raccrocher toute ma navigation web. Cet onboarding data va permettre de faire la jonction entre les bases de données nominatives et toute la base d’informations sur les cookies. Du coup, permettre de faire en sorte que le display, les bannières publicitaires, deviennent comme une sorte de nouveau canal pour le marketing relationnel. Aujourd’hui, avec le marketing relationnel, on activait principalement le canal du SMS, du mailing ou de l’emailing. Aujourd’hui dans mon programme relationnel, je vais pouvoir aussi embarquer du display CRM parce que j’ai la possibilité, de toucher nominativement mes clients.

JL : Pour en revenir à &THEN, est ce que l’événement s’ouvre à l’international et accueille correctement les délégations étrangères ? Et quel est votre sentiment sur l’ouverture du salon à l’international.

MG : C’est un salon qui historiquement est 100% américain mais qui s’ouvre largement aux délégations étrangères. Cela fait clairement partie des objectifs des organisateurs de la DMA, en faire un véritable salon international. Cette année, petite anecdote, la délégation française était la plus importante. On était une quarantaine de représentants.

Et l’accueil est clairement mis en avant pour les délégations étrangères. On reçoit un vrai traitement VIP. On rentre en premier dans les salles, on a des des workshops pré-salon et post-salon avec les organisateurs pour nous briefer, …

JL : Vu de France, on a souvent l’impression que les Américains sont largement en avance sur les pratiques marketing. Après avoir participé à l’événement, est ce qu’il y a des sujets sur lesquels vous sentez qu’au final la France n’a pas à pâlir de l’état d’avancement de certaines techniques aux États-Unis ? Est-ce qu’il y a des sujets sur lesquels finalement on se défend très bien, voire mieux que certaines pratiques américaines ?

MG : C’est toujours ressourçant d’aller voir ce qui se passe aux États-Unis. En même temps, le constat qu’on a fait c’est qu’on n’a vraiment pas à rougir de ce que nous faisons en France. On est très en avance sur tous les sujets de DMP, de cookies first party et third party. Il suffit d’aller dans un salon en France, on voit tous les représentants qui proposent ce genre de dispositif. On est aussi très avancé en matière de prédictif.

Peut-être qu’il y a vingt ans, effectivement, on parlait plus de modélisation et de prédictif aux États-Unis. Maintenant, je ne vois plus d’écart. Au contraire, on a des solutions en France qui sont très performantes et des acteurs qui sont très performants en matière de data scientisme.

Donc que ce soit dans les outils, dans les méthodes, la France se défend très bien. Encore une fois, le point sur lequel on a peut-être moins avancé, c’est ce que je disais toute à l’heure en matière de convergence média avec l’onboarding data qui en France est encore peu présent.

On parle beaucoup de programmatique, mais ça reste porté par de grands acteurs et c’est encore peu diffusé dans les entreprises. Le décalage, je le situerai plus au niveau de la diffusion et du déploiement au sein des entreprises où en France on a encore un exercice d’évangélisation et d’acculturation à faire. Alors qu’aux États-Unis, j’ai le sentiment que la culture data est beaucoup plus diffusée au sein des équipes marketing.

JL : A contrario, est-ce que durant l’événement il y a des sujets qui n’ont pas été abordés et qui auraient selon vous dû l’être ?

MG : Effectivement, on n’a pas entendu parler du sujet de la réglementation et de la législation, de la protection du consommateur et de l’internaute. Au contraire, j’ai été un petit peu surprise par certains propos où des intervenants vous expliquent que de toute façon, l’intensité de la prospection et la manière d’adresser le client c’est plus une question de gestion de la pression commerciale. On pousse, on pousse, on pousse et puis quand ça commence à réagir plutôt mal, on ajuste sa pression commerciale. Le sujet n’est pas adressé comme il peut l’être en Europe.

 

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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