Petit traité pratique de la bonne mise en place d’une campagne emailing – Partie 2

Nous voici avec le deuxième article pour aborder la mise en oeuvre pratique d’une campagne d’emailing. Dans la première partie, nous avons parlé de l’importance d’avoir des objectifs définis et de mettre en place un reporting permettant de mesurer l’impact d’une campagne en fonction de ces objectifs.

Maintenant, voyons comment définir une campagne.

Je sais ce que je veux. Je fais quoi maintenant?

Avec la définition de vos besoin en terme de reporting, vous devez maintenant définir vos besoin en terme de logique marketing afin de choisir l’outil qui vous conviendra le mieux. Si vous avez des besoins légers, mettons une newsletter par mois et un programme automatique de welcome email, nul besoin de vous orienter vers une bête de guerre avec laquelle vous pourrez programmer nombre de campagnes email, sms, réseaux sociaux, d’avoir un reporting long comme un jour sans pain, de gérer un call center et de vous faire le café en prime.

Par contre, si vous souhaitez rentrer dans une logique marketing assez complexe, comme de la segmentation, de la personnalisation de contenu, des programmes marketing intercroisés, gérer la pression marketing, et j’en passe, il vous faudra alors vraisemblablement un outil avancé.

Avancé ne veut pas forcément dire complexe, mais une période d’apprentissage, voir d’apprivoisement de l’outil sera nécessaire avant de pouvoir l’utiliser à son plein potentiel. Sans oublier la mise en place au niveau IT. Sans rentrer dans les détails, si vous souhaitez optimiser votre déliverabilité, interagir avec votre site web et autre, il y a une mise en place technique qui doit se faire. Il faut également tenir compte de l’éventuel installation de l’outil au sein de votre entreprise et des déblocage d’accès sécurisés qui vont avec. Tout ça pour dire qu’en fonction de votre besoin, il risque d’y avoir un temps d’installation et un temps d’apprentissage.

Ok, j’ai l’outil. J’en fais quoi?

Vient maintenant la gestion de projet marketing à proprement parler. Dans le cadre de campagnes d’emails, en fonction de vos objectifs, vous allez mettre en place certains programmes, parfois one-shot, parfois automatique. Une bonne approche est de définir, sur le moyen/long terme, un ensemble de campagne que vous souhaitez voir mis en place, quitte à ce que l’un ou l’autre projet annexe viennent se greffer à votre planning en cours de route. Cela vous permet dans un premier temps d’avoir une vue sur la pression marketing que vous allez donner à vos prospects. Trop de communications, et les gens ne lisent plus. Pas assez, et ils oublient. À vous de trouver le juste milieu en fonction de votre business et de vos clients.

Donc si on résume, vous avez vos objectifs, vous savez comment vous souhaitez les mesurer, vous avez choisi un outil qui correspond à vos besoin, vous avez défini votre programme, et bien maintenant, on peut passer à la mise en oeuvre.

Hachtéhaimèlle

Viennent maintenant les étapes généralement plus connues du processus. La mise en place d’une créa, la découpe en HTML, l’injection du HTML dans votre outil et l’envoi de votre campagne.

Ça a peut-être l’air simple dit comme ça, mais ne perdez pas de vue qu’il s’agit d’un métier en soi ( métier que Badsender fait très bien au passage 😉 ). Les personnes en charges de la production qui ont un peu d’expérience ont également souvent une très bonne idée de l’impact qu’une campagne pourra avoir ou des choses à modifier. Une bonne interaction entre le prestataire/les équipes techniques et l’équipe marketing peut avoir une influence très positive sur vos campagnes.

C’est dans ces étapes-ci que se joue une bonne part de vos futurs résultats. La bonne mise en place de votre infrastructure technique va influencer votre déliverabilité, le choix de la subjectline va influencer directement le taux d’ouverture de votre email, l’ergonomie de la créa ainsi que son bon rendu en HTML vont eux influencer le taux de clic. Et comme tout ceci repose sur un équilibre fragile, votre plan marketing défini au préalable va également influencer les résultats de vos emails en fonction de sa pertinence, de la pression marketing, et d’autres facteurs encore propre à votre business.

Je suis venu, j’ai vu, j’ai emailé. C’est fini donc?

Vous vous en doutez, ce n’est pas fini. En parallèle de votre plan marketing et de la mise en place technique et l’envoi de chaque projet, l’entretient de votre base de données est tout aussi important pour vos résultats, voir même un élément clé. Une bonne base de contacts vous permettra d’avoir une bonne déliverabilité, et d’éviter ainsi d’être blacklisté par des clients emails. Prévoir un programme de réactivation des inactifs peut également réveiller une partie de votre base et augmenter vos résultats.

Il vaut mieux un programme clair et cohérent d’inscription qui génère un nombre d’inscription faible, mais fiable, qu’un programme qui récolte des adresses à la louches pour après voir son taux de déliverabilité tomber, son taux de désinscription augmenter ou même de se voir catégoriser en spam.

D’accord, j’ai tout appris!

Au niveau de vos programmes marketing et de vos créa, gardez en tête que “sky is the limit”! Et que rien ne vous interdit de faire des tests sur une partie de votre base de contacts si vous n’êtes pas certain de vous. Il en va de même pour les créas ; les utilisateurs sont bombardés d’emails, sortir de l’ordinaire vous permettra de vous démarquer. Bref, en fonction de votre business et de votre inventivité, vous pouvez développer votre programme marketing pratiquement à l’infini.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à prendre contact avec nous. Tout ce qui a été dit dans ces 2 articles fait partie de notre métier. Nous pouvons vous accompagner de la définition de vos objectifs à l’envoi de vos programmes marketing, en passant par toutes les étapes intermédiaires.

A propos de Grégory Van Gilsen

Ayant suivi des études de graphisme, Grégory a ensuite développé l'ensemble de sa carrière dans le domaine de l'email marketing et de l’eCRM. Après avoir été Digital Campaign Architect dans diverses agences, il rejoint Badsender en janvier 2015 pour y remplir le rôle de responsable des opérations.

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