Petit traité pratique de la bonne mise en place d’une campagne emailing – Partie 1

C’est, bien évidemment, un sujet qui a été traité de nombreuses fois. Nous allons faire l’exercice sur 2 articles de définir comment mettre en place une stratégie emailing, d’abord en terme de gestion globale, ensuite en terme de mise en place plus pratique.

Focus!

La première chose dont vous avez besoin, c’est de savoir pourquoi vous faites des emails, et quels sont les résultats que vous souhaitez obtenir. Cela vous permettra de mettre en place ce qu’il vous sera nécessaire pour analyser vos résultats. Pensez également long terme, ou moyen terme à la limite. Car pour marketer par email, vous aurez besoin d’une base de contacts de qualité ; ça ne se fait pas en un jour, et surtout, ça s’entretient.

Si vous souhaitez développer votre marketing via le canal email, la première chose à faire est de définir les résultats que vous souhaitez obtenir. Les moyens que vous mettrez en place, le type de communication, et les outils que vous utiliserez seront différents en fonction de vos objectifs. Bien entendu, vous souhaitez augmenter votre chiffre d’affaire, la question à se poser, c’est comment l’email va-t-il vous aider? Souhaitez vous une plus grande visibilité de votre site? Une augmentation directe de vos ventes? Une fidélisation de votre clientèle? Il est bien entendu possible de mettre en place plusieurs choses à la fois, mais Rome ne s’est pas faite en un jour, construisez-ça petit à petit et assurez vous d’être bien entouré.

Une fois que vous objectifs sont bien définis, il vous faudra savoir comment en mesurer les résultats, ce qui passe immanquablement par du tracking. Si vous avez des objectifs de visibilité, il sera important de pouvoir tracker les vues de vos emails, mais également les partages sur les réseaux sociaux par exemple.
Si vous souhaitez vérifier l’impact de vos emails sur vos ventes, un reporting plus profond via le ou les sites de ventes sera nécessaire, vous permettant d’avoir un rapport du funnel de conversion, depuis l’ouverture de l’email jusqu’à la confirmation d’achat.

On constate souvent des lacunes au niveau du reporting. Suivre les ouvertures et les clicks d’un email n’est pas suffisant. Ce sont des indicateurs sur la performance de votre email, mais pas des résultats concrets que vous apporte l’email. Pour ça, il faut regarder non pas en début de parcours (ouverture et clic dans l’email) mais en fin de parcours (nombre de partage sur les réseaux sociaux, nombre de ventes effectivement générée par l’email, etc. ). Quand vous regardez la performance d’un coureur, son départ vous donne seulement une idée de ses capacités, mais c’est sur la ligne d’arrivée que vous connaissez son résultat.

Venise et ses canaux

À notre époque, la grande difficulté du reporting vient du fait que les utilisateurs passent par de multiples canaux, et que l’email n’est pas forcément le facteur déclencheur, mais fait partie d’un ensemble permettant de guider vos prospects vers une vente. Du coup, si votre prospect, après avoir vu un poste qui l’intéresse sur Facebook et s’être abonné à votre newsletter vient faire un achat en magasin, comment mesurer l’impact d’une campagne email? Et bien c’est effectivement plus compliqué.

Un certain nombre d’outils commence à proposer un tracking multi canal de vos clients, ce qui veut dire qu’on peut effectivement suivre un même client au travers des différents canaux de communication, mais qu’il n’est plus possible de définir effectivement le canal qui aura été décisif pour lui. Il est par contre très intéressant, si on procède par étape, de regarder l’augmentation nombre de prospect convertit en ajoutant un canal de communication. Cela permet souvent de constater que, même si une campagne email n’a pas eu de résultats satisfaisants en terme de ventes directes, elle a influencé les ventes via d’autres canaux (retour sur le site à un autre moment, achat en magasin, etc. ). Techniquement, cela demande une certaine mise en place, voir une mise en place certaine afin d’être en mesure d’identifier un même consommateur via des canaux différents, mais une fois que c’est prêt, vous avez alors tout le loisir de constater l’impact de vos différents moyens de communication, et d’affiner petit à petit vos campagnes afin d’en tirer les meilleurs résultats.

Bref, j’ai fait du reporting

Tout ça pour dire que, si vous souhaitez avoir une idée du ROI de vos campagnes, il faut vous donner les moyen d’avoir un reporting de qualité, et de faire ça par étape. Et gardez en tête que trop de chiffres tuent les chiffres. Si vous avez un reporting tellement long que vous avez du mal à isoler l’information que vous cherchez, vous perdez tout le bénéfice de l’outil capable de vous sortir un tel reporting.

Bien entendu, nous prêchons également pour notre chapelle. Et Badsender peut vous aider à tout moment dans ces processus, de la définition des processus à l’analyse des résultats, en passant par la mise en place technique. Mais Badsender ne fait pas de miracles*, si vous souhaitez un reporting très complet, il vous faudra les outils vous permettant de le faire.

Le lecteur attentif aura constaté qu’il est répété un certain nombre de fois de “faire les choses petit à petit”. Il est en effet important de se familiariser avec les différentes actions mises en place afin de bien les maîtriser, et ensuite de passer à la suite.

Si vous souhaitez faire de la course à pied, vous vous entraînez, vous trouvez votre rythme, vous vous équipez, et vous développez vos capacités. Si vous n’êtes pas sportif et que vous vous lancez dans un marathon, au mieux vous faites un mauvais score, mais vous risquez claquages et autres surprises du même acabit.
Et bien l’email marketing, c’est pareil. Ce serait quand même bête de se faire un claquage non? 🙂

Prochaine étape: la mise en place d’une campagne que vous pouvez lire en cliquant ici

* Seulement sur demande avec un délai de 15 jours.

A propos de Grégory Van Gilsen

Ayant suivi des études de graphisme, Grégory a ensuite développé l'ensemble de sa carrière dans le domaine de l'email marketing et de l’eCRM. Après avoir été Digital Campaign Architect dans diverses agences, il rejoint Badsender en janvier 2015 pour y remplir le rôle de responsable des opérations.

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