Début juin, j’ai eu la chance d’être reçu pendant quelques heures chez Publicis ETO. Ce fut l’occasion pour moi de découvrir les magnifiques bureaux de l’agence (situé près de Lille) et de discuter avec l’équipe en charge de la gestion des campagnes eCRM.
– Pourriez-vous nous dire quelques mots sur vos parcours respectifs ?
Bérengère Devise : Depuis un peu plus de deux ans maintenant, je suis experte conseil email marketing chez ETO. Ma mission, c’est d’accompagner les clients de l’agence, et maintenant du groupe, sur leurs problématiques email et sur les questions de délivrabilité. Avant ça j’ai passé près de 4 ans chez Experian en tant que chez de projet marketing et encore avant j’ai fait un passage chez 3 suisses. Ça fait un petit moment que je baigne dans l’email.
Alexandra Buirette : Pour ma part, je suis chez ETO depuis 2006 et j’ai un parcours totalement différent de celui de Bérengère. J’ai travaillé pendant dix ans chez Pizza Paï, d’abord au produit et ensuite au marketing opérationnel. J’ai rejoint le pôle service d’ETO en 2006 comme chez de projet production multicanal où j’ai principalement accompagné Leroy Merlin. Je suis ensuite devenue directrice de clientèle. En 2011, alors que le canal email se développait rapidement chez ETO, on m’a demandé de reprendre et développer l’activité gestion de campagne emailing avec une offre full services (intégration HTML, gestion de campagne, expertise et délivrabilité) à laquelle est ensuite venu se greffer le canal SMS.
Au départ il n’y avait que deux opérateurs, il y a maintenant 5 chefs de projet. Ceux-ci interviennent en full service pour le compte des clients sur diverses plateformes du marché comme Experian, Neolane ou encore Selligent et s’appuient sur une équipe d’intégrateurs spécialisés en Emailing.
– Cela fait combien de personnes dédiées à l’email marketing chez ETO ?
Alexandra : On compte au total 8 personnes dédiées à l’email au sein du pôle services, mais cela ne comprend pas les équipes design et les équipes gérant les données. Celles-ci sont elles aussi indispensables à la chaîne de production.
– Depuis de longue années, ETO se vantait d’être une agence indépendante, ça faisait partie de la manière dont l’agence vendait ses projets. Suite au rachat il y a un an et demi, qu’est-ce qui a changé dans le fonctionnement de l’agence et dans l’approche client ?
Alexandra : Je dirais que sur le fonctionnement au jour le jour ça n’a pas changé. On a conservé notre ADN. Cela nous a apporté de nombreuses opportunités business, et l’opportunité de travailler sur des projets transverses avec les entités du groupe Publicis.
– Est-ce que ça facilite la venue de nouveaux clients que vous auriez eu plus de mal à convaincre sans Publicis ?
Bérengère : C’est évident. Même si dans l’organisation et au quotidien rien n’a vraiment évolué cela nous ouvre de belles perspectives. On peut maintenant approcher des comptes que l’on aurait jamais approché en étant uniquement ETO. Cela nous permet aussi de travailler avec d’autres entités du groupe sur des problématiques que l’on n’aurait certainement pas abordées seuls. Je pense notamment à l’accompagnement de la part de Publicis Chine sur des problématiques de délivrabilité dans les pays asiatiques.
C’est plutôt sympa de se dire que de toute façon, quelque soit la problématique, où qu’elle se situe, on aura toujours un contact avec qui échanger sur ce type de sujets dans le réseau Publicis
– Dans l’autre sens, est-ce que ça vous a aussi permis d’apporter votre expertise à d’autres dans le groupe ?
Alexandra: En fait, le data marketing était une expertise qui n’était pas encore présente dans le groupe. Donc effectivement, Cela a permis a permis à Publicis de se doter d’une agence experte en Data Marketing. Nous travaillons en très grande collaboration, notamment, avec Publicis Modem.
– Ces dernières années, peu de grandes évolutions ont vu le jour en email marketing. On reste depuis trois ou quatre ans avec deux grand sujets qui sont l’automatisation et la gestion de la mobilité. Est-ce que pour vous ça reste les seuls grands chantiers en cours ou est-ce que pour vous il y a d’autres révolutions en cours ?
Bérengère : Je pense que le responsive design est la grosse révolution des dernières années. C’est un sujet qui continue et continuera d’être important parce que tous les annonceurs ne sont pas encore passés à cette technique.
Mais, cela continue à bouger sur d’autres sujets. On échange avec des partenaires comme LiveClicker et d’autres plateformes du même type. Cela nous permet de tester de nouvelles techniques innovantes en email comme la personnalisation en temps réel, la vidéo, les comptes à rebours, …
Je pense qu’il y a une vraie demande et une vraie attente du côté annonceur pour ces solutions. Pour l’instant les premiers tests n’ont pas encore été très concluants dans la mesure où les webmails compatibles restent minoritaires, en tout cas pour la vidéo.
C’est vraiment la principale attente en email aujourd’hui, plus de dynamisme, faire évoluer les contenus en temps réel, …
– Pour ce qui est de l’email en temps réel, vous basez vous plus sur des solutions existantes ou avec vous prévu d’en développer certaines en interne ?
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Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Bérengère : Nous avons une vraie problématique de coûts face à ces nouveautés. L’offre proposée par les solutions clef en main est très séduisante, mais quand on gratte un peu, on se rend compte que le retour sur investissement va être léger. Pour ce qui est de la vidéo, il reste un gros problème de compatibilité des clients email qui ne nous permet pas d’aller aussi loin que nous le désirerions.
Au-delà de la personnalisation, l’autre grande évolution est orientée vers l’expérience utilisateur, sur des parcours client plus ciblés, avec une réelle volonté des annonceurs de s’orienter vers du one to one.
Alexandra : Il ne faut pas oublier la délivrabilité. Ces deux ou trois dernières années, on n’entend parler que de ça. C’est un autre grand sujet.
– Ce n’est pas vraiment une révolution au sens marketing la délivrabilité ?
Alexandra : Non, mais c’est un enjeu sur lequel tout le monde a les yeux rivés.
– L’ECRM, il y a 5 ans, c’était l’email, aujourd’hui c’est beaucoup plus que ça. Est-ce que les annonceurs comprennent toutes les opportunités des notifications push, de la personnalisation web, …
Alexandra : Je pense que ça viendra, mais je constate que nos clients ont de grandes difficultés à mettre en place des campagnes ultra-personnalisées même s’ils en parlent depuis de nombreuses années.
Nous avons un rôle d’expert à jouer afin de les aider à mettre en œuvre ce type de campagne, ils ont une faible connaissance du sujet. Très peu mettent place des parcours clients cross-canaux automatisés.
– Qu’est-ce qui bloque chez l’annonceur aujourd’hui pour y arriver ?
Bérengère : Je pense qu’au départ il y a un problème de compétence et de connaissance. Ils se renseignent, ils savent que c’est la voie à suivre. Mais les basiques sont rarement maîtrisés et encore moins mis en place. A partir de là, c’est très compliqué de se dire qu’ils sont suffisamment matures pour aller développer un plan de contact cross-canal, de pousser plus loin que ce qui existe aujourd’hui. Je pense qu’il y a encore un gros travail d’évangélisation des bonnes pratiques, mais il ne faut pas aller trop vite non plus.
– Lorsque vous essayez de les accompagner dans cette direction, quels sont aujourd’hui les outils que vous mettez en place pour y arriver ?
Bérengère : Ce qui fait notre force chez ETO, c’est que dans tous les domaines nous avons des experts sur qui nous appuyer. Il est donc assez facile pour nous, lorsque nous détectons un besoin client, de déployer les ressources en interne pour proposer des plans de contact personnalisés avec des experts marketing, des experts sur les questions de créa, des experts sur du print, … Cela se traduit souvent par des ateliers de travail.
– Dans le marché, qu’ils soient vos clients ou non, est-ce qu’il y a des exemples de programmes email marketing et eCRM dont vous vous inspirez et dont vous retirez certaines idées ?
Bérengère : On s’inspire assez peu de ce qui est fait ailleurs. Nous évitons de travailler sur des modèles à reproduire pour tenter de proposer des programmes qui sont très personnalisés en fonction du client et de l’histoire de marque.
Alexandra : Notre spécialité, c’est le connaissance client. Nous partons toujours de la data intelligence avant de concevoir des programmes adaptés.
Bérengère : Néanmoins, on connait tous des super programmes comme Vente Privée par exemple. Mais c’est surtout une question de produit et de concepts qui permettent de faire ressortir toute la créativité disponible dans le canal email.
– Au niveau délivrabilité email, comment faites-vous pour vous tenir au courant ?
Bérengère : Nous faisons beaucoup de veille, beaucoup de lecture. Et ce qui fait notre force, c’est que nous avons beaucoup de contact un peu partout dans le monde. Il y a toujours quelqu’un chez Publicis qui aura de l’expérience sur un sujet précis et avec lequel on pourra échanger de l’information.
Nous avons aussi des contacts réguliers avec nos partenaires ESP qui peuvent, eux aussi, nous donner de l’information. Plus récemment, on travaille beaucoup avec Return Path sur ces sujets-là.
Alexandra : On peut profiter de votre question pour aborder une de nos actualités. Nous venons de signer un partenariat avec Return Path, spécialiste mondial de l’Email Intelligence dont l’objectif est de jouer sur la complémentarité afin d’associer leur expertise technique avec notre expertise Data / marketing pour proposer une offre de conseil inédite en Email Marketing Baptisée « Audit Délivrabilité et Pratiques Marketing ». Cette offre commune va permettre aux annonceurs d’optimiser durablement les performances de leurs programmes d’email marketing.
Bérengère : Grâce à eux nous pouvons vraiment aller plus loin. Jusque-là nous proposions des audits délivrabilité qui couvraient de nombreux sujets mais qui étaient très orientés bonnes pratiques et marketing. Return Path nous offre un complément sur les aspects infrastructure et performances par webmail.
