Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance d’être reçu au siège d’IBM France à Paris. Pendant un peu moins de deux heures, je me suis entretenu avec Renaud Raffaelli (Sales Representative IBM France) à propos de l’évolution constante des solutions marketing proposées par IBM.
L’interview
Quelles sont les différentes solutions qu’offre IBM dans le domaine de l’eCRM et de l’email marketing ?
Nous avons tout d’abord une solution “on-premise » qui est IBM Campaign. IBM Campaign est depuis 2 ans le nouveau nom d’Unica. Ce rebranding a eu lieu parce que l’offre autour d’Unica avait été largement étendue en intégrant d’autres technologies acquises par IBM comme par exemple IBM SPSS pour l’analyse prédictive et le scoring ou Xtify pour le marketing mobile. Il fallait élargir le spectre de la solution pour accompagner l’évolution des besoins de nos clients. Depuis le rachat d’Unica, la solution a très fortement évolué avec une nouvelle interface utilisateur modernisée et unifiée pour travailler sur des problématiques de MRM (Marketing Ressources Management), de marketing distribué, marketing entrant temps réel. Nous avons aussi amélioré la manière dont l’outil gère l’optimisation de plan de contacts et enrichit les différents canaux de communication sortant de l’outil, comme l’email et le push notification.
Depuis peu, le portefeuille de solutions marketing d’IBM s’est aussi enrichi avec l’acquisition de Silverpop. La solution Silverpop, rachetée en avril 2014, est une solution d’engagement digitale en mode cloud. IBM Silverpop est plus qu’une solution de gestion de campagne emailing. Très simple d’utilisation, elle permet de gérer des scénarios de campagnes cross-canal et se différencie des autres solutions du marché par sa capacité à gérer une base de données marketing et à tracer un comportement sur un canal du digital, une visite, un article dans un panier, une vidéo consultée et rebondir sur cette action via un programme marketing relationnel avec un push mobile ou l’envoi d’un email par exemple. Sur ce dernier point, Silverpop dispose d’une fonctionnalité unique sur le marché d’optimisation : l’optimisation intelligente et automatisée de l’heure d’envoi d’un email au niveau d’un individu ce qui permet d’envoyer un email à l’heure où la personne est la plus à même de l’ouvrir.
Une autre spécificité de Silverpop est son important réseau de partenaires technologiques qui permet de récupèrer des données générées sur d’autres plateformes comme les web analytics, l’eCommerce, l’event management, ou les réseaux sociaux. De plus, Silverpop permet de gérer des campagnes BtoB grâce à des fonctionnalités de scoring mais surtout sa forte intégration avec les outils de CRM comme Microsoft Dynamics ou Salesforce.com.
Dans les autres solutions d’IBM, on peut citer la plateforme de gestion de l’engagement sur mobile IBM Xtify. C’est une plateforme qui gère l’engagement via les notifications push ou web push sur des campagnes ciblées, par segment ou directement vers un individu particulier. Elle permet de gérer des contenus simples ou du contenu riche en s’intégrant dans des applications existantes. La solution permet par exemple d’intégrer simplement un centre de gestion de préférence mobile pour permettre à l’utilisateur de régler finement ses alertes. Cette plateforme s’intègre parfaitement dans les solutions de marketing IBM. En matière d’innovation, IBM Xtify permet aussi de lancer des notifications à l’entrée ou à la sortie d’une zone géographique précise. Xtify est un excellent moyen de gérer l’engagement des utilisateurs d’une application mobile et de pousser le nombre d’utilisation de celle-ci.
Dans le domaine de l’analytics, qui est de plus en plus intégré dans les stratégies eCRM, nous proposons aussi IBM Digital Analytics (ex Coremetrics) qui a un positionnement à la fois sur l’analyse webanalytics et surtout sur l’optimisation que l’on peut en faire pour le marketing. On est capable de segmenter des profils de chaque visiteur arrivé sur le site de telle ou telle page, bannières, newsletter et ensuite de les réengager via des scénarios personnalisés.
L’ambition d’IBM est vraiment de proposer à ses clients la solution de gestion de campagnes cross-canal la plus intégrée et adaptée à leur stratégie marketing, leurs compétences et leur environnement technique.
Quels sont les segments du marché que vous adressez ?
Notre cible est constituée d’entreprises qui ont un besoin d’automatisation marketing. Traditionnellement, IBM s’adressait aux grands comptes mais aujourd’hui à travers notre la solution IBM Silverpop et notre réseau de partenaires MSP (Marketing Service Providers, NDLR) nous pouvons répondre aux besoins d’entreprises de toute taille.
Nous ne raisonnons pas exclusivement en fonction de la taille d’une entreprise mais en fonction de ses besoins, de son ambition, de ses ressources, des compétences de ses équipes. Une PME aux ambitions internationales avec des ressources limitées peut avoir les même besoins de segmentation, d’automatisation, de personnalisation de campagnes cross canal qu’une grande entreprise avec une équipe de 30 personnes. En revanche, notre réponse sera différente. C’est pourquoi IBM a développé son portefeuille de solutions marketing et son écosystème partenaires afin de s’adapter aux évolutions du marché.
Le besoin de segmentation et de ciblage plus fin dans l’automatisation est ce qui va déclencher le besoin d’un outil comme IBM Campaign. Les règles sur la pression, les contraintes de budget, les contraintes sur les offres, les workflows, la validation, le marketing distribué (différence entre le national et le local), la gestion de l’historique de contact multicanal … en addition du ciblage sont des défis très complexes que nous essayons de rendre le plus souple possible.
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Une des grandes tendances du moment est le marketing temps réel, par exemple les Telco sur des décrochages des services, peuvent mener des actions spécifiques en cas de risque de churn. Cela ne peut être fait que sur de l’analyse temps réel d’une quantité phénoménale de données.
Comme vous l’avez souligné, IBM a fait l’acquisition de Silverpop il y a quelques mois. À partir de quand allez-vous déployer cette solution sur le marché français ?
C’est déjà le cas ! Il y avait des clients de Silverpop en France avant l’acquisition. Pour autant, Silverpop n’a jamais eu d’activité commerciale en France.
Pour l’instant, nous en sommes dans la phase marketing du déploiement de Silverpop chez IBM France. L’intégration d’une nouvelle solution lors d’un rachat est un processus très balisé chez IBM. Pour l’instant, la marque Silverpop va être conservée. Les premiers partenaires ont été recrutés, les premières opportunités identifiées. Le marché français va donc en entendre parler dans les prochains mois.
Comment allez-vous différencier Silverpop des autres solutions de gestion de campagne d’IBM ?
Silverpop ne s’adresse pas à la même cible qu’IBM Campaign, c’est une solution plus tactique qui nous permet d’avoir des déploiements beaucoup plus rapides et d’adresser le mid-market. Nous allons par exemple pouvoir adresser aussi une cible B2B et profiter des excellentes intégrations avec Salesforce et MS Dynamics.
Il faut se rendre compte que Silverpop n’est pas une petite acquisition pour IBM, c’est une étape dans la transformation vers les solutions Cloud et métiers en cours depuis plusieurs années. Il y a une volonté d’intégrer un ensemble de solutions marketing très large.
Pour Silverpop, le travail d’intégration a déjà commencé. La localisation de la plateforme dans les différentes langues dont le français est en cours. L’intégration avec nos outils d’analytics et mobiles est aussi sur les rails, …
Pour en revenir à la cible de Silverpop, les sites marchands et les retailers sont les utilisateurs naturels de la solution.
Pensez-vous que le marché français connaisse déjà Silverpop ?
Non, Silverpop est très peu connu sur le marché français pour la simple et bonne raison que Silverpop avait centré ses activités commerciales sur le Royaume Uni, les Etats-Unis et l’Allemagne. Mais de nombreuses marques internationales comme par exemple Paul Smith, Ikea, Dyson, Harrods, Eurostar, Credit Suisse, UBS, Air New Zealand, utilisent déjà Silverpop.
IBM est un groupe offrant de très nombreux services dans des domaines très différents. Quelle est l’importance des outils marketing dans la stratégie du groupe ?
Ce qui est intéressant, c’est d’observer en parallèle la stratégie d’acquisition et de désinvestissement que mène IBM depuis plusieurs années. Quand IBM a décidé de revendre la division PC, certains ont cru à une catastrophe alors que la vision stratégique derrière cette décision était très claire : repositionner IBM sur des technologies, des segments à forte valeur ajoutée.
Depuis plusieurs années, IBM est en perpétuelle transformation. La division logiciel d’IBM, dont les solutions marketing font partie, représente 25% du CA. Et sans pouvoir citer de chiffres, les technologies marketing représentent une part grandissante de ce chiffre et sont au coeur des différents axes de croissance définis par IBM : Cloud, social, analytics et mobilité.
