Rencontre avec François Laxalt d’Adobe Campaign (Neolane) : « Nous simplifions et automatisons la complexité marketing »

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francois-laxaltUne semaine après Adobe Summit qui avait lieu à Londres, j’ai eu la chance de m’entretenir avec François Laxalt. François a un profil atypique pour le poste qu’il occupe aujourd’hui (Responsable Marketing et Innovation). Après des études qui auraient dû le mener à une fonction que l’on appellerait aujourd’hui “Data Scientist”, il a fait ses armes chez Axa avant de passer quelques années chez SAS. Quelques années plus tard, il devient responsable marketing client chez HSBC, époque durant laquelle les canaux de communication se multiplient. Là, il se rend compte de l’importance des outils de gestion de campagne, et décide de partir chez Neolane suite à une démonstration du produit. Nous sommes alors en 2006, il n’y encore qu’une vingtaine de personnes qui travaillent chez Neolane.

– Jonathan Loriaux : Un an après le rachat de Neolane par Adobe, où en est l’intégration des deux univers ?

François Laxalt : Le mariage entre Neolane et l’univers Adobe est un mariage étonnant. Jusqu’à aujourd’hui, les produits d’Adobe Marketing Cloud (hors campaign) avaient pour vocation d’optimiser l’expérience des visiteurs anonymes sur les sites web.Basé sur l’utilisation de cookies, c’est un monde dans lequel il y a peu de possibilité d’identifier un consommateur/

Neolane vient combler un manque, car le principe de base repose sur une base de données marketing où tout est identifié. L’intégration des deux univers apporte de la cohérence et permet de suivre tout le parcours de vente, avec l’identification en prime. Cela donne un marketing plus pertinent, plus juste et permet une meilleure gestion de la pression marketing.

Au niveau de l’intégration elle-même, les interfaces des différents produits sont en phase finale d’harmonisation. Mais ce n’est pas qu’une intégration de façade. L’offre Marketing Cloud d’Adobe, qui permet de centraliser les données des différents outils d’Adobe dans les nuages, est désormais disponible. Dès que l’on achète l’un des services Marketing d’Adobe, l’offre Cloud est intégrée d’office.

Par exemple, cela permet à l’offre de push notification d’Adobe Campaign d’être intégrée dans le SDK mobile d’Adobe Marketing Cloud.

D’un point de vue culture, l’intégration se passe très bien vu l’axe marketing qui est de toute façon commun. Une série de « use case » ont été mis en place afin d’essayer de développer l’intégration des différentes structures. Le marché français est d’ailleurs pilote puisque les différentes structures commerciales vendent l’ensemble des solutions Adobe Marketing.

– JL : Comment a été perçue l’intégration par vos clients existants ? Qu’est-ce que ça leur a apporté ?

FL : Adobe était le bon choix. Cette intégration est une bonne chose pour aider les décideurs marketing, il y a une vraie logique qui a rassuré tout le monde. À la fois les clients, mais aussi les salariés. Déjà aujourd’hui, certains clients venant d’Adobe Campaign ont décidé de passer le cap et d’acquérir d’autres briques des solutions marketing d’Adobe.

– JL : La semaine passé avait lieu la conférence Adobe Summit à Londres. Quelles sont les grandes tendances qui se dessinent autour de l’offre Marketing Cloud d’Adobe ?

FL : La première annonce, c’est le prédictif. Cette nouveauté touche toutes les couches du Marketing Cloud. L’intégration dans Adobe Campaign va suivre rapidement. Ensuite, c’est l’annonce d’Adobe Exchange, une plateforme d’échange d’applications branchées aux différentes solutions d’Adobe. La création d’Adobe Exchange a été rendue possible suite à l’intégration complète des API et du framework entre les différentes briques de l’offre. Plusieurs Apps sont déjà disponibles.

– JL : Quelles seront les prochaines évolutions d’Adobe Campaign ?

FL : La prochaine version sera 100% marketing cloud et aura une interface intégralement accessible depuis le web. Ce changement constituera une révolution majeure de l’interface puisqu’elle reprendra les standards des autres solutions Adobe. Mais au delà d’un changement d’apparence, c’est la logique même de création de campagnes qui va être modifiée, par exemple sur la création d’emails qui sera entièrement basée sur des assistants graphiques.

D’autre part, avec la prochaine version, il sera possible de partager des audiences créées dans d’autres outils de la suite. Il sera donc possible de faire du ciblage dans Adobe Campaign à partir de filtres de navigation web créés dans Adobe Analytics. Les scenarios de remarketing seront également packagés pour fonctionner en temps réel.

Enfin, entre autres choses, des améliorations seront apportées sur les tests AB et il y aura plus de reporting sur la délivrabilité.

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– JL : Quand est prévue cette nouvelle version d’Adobe Campaign ?

FL : Elle sera disponible en version bêta au mois d’Août 2014 et en version finale à la fin de l’année.

– JL : Est-ce qu’aujourd’hui les différentes équipes amenée à utiliser Adobe Campaign sont suffisamment éduquées au campaign management ? Quels sont les domaines dans lesquels il y a le plus d’éducation à fournir ?

FL : C’est un grand chantier ! Quand on discute avec les clients, on voit qu’ils ont besoin d’assistance sur les bonnes pratiques pour la mise en place de campagnes marketing. L’accompagnement métier n’est pas la priorité de développement pour nous ; nous nous concentrons essentiellement sur le développement du meilleur logiciel possible pour les marketeurs. Mais l’éducation et le partage des bonnes pratiques est quelque chose qui doit être amélioré et sur lequel nous travaillons.

– JL : Aujourd’hui, l’un des principaux défis des équipes qui gèrent les campagnes est de dégager suffisamment de temps afin de faire de l’optimisation. En quoi Adobe Campaign peut les y aider ?

FL : Dans le marketing, il y a toujours de plus en plus de choses à faire. Des données sur Facebook, des cookies, du mobile, etc. Les plateforme courent après une complexité qui est une éternelle fuite en avant. Donc oui, on automatise, mais est-ce que l’on peut pour autant dégager du temps pour l’optimisation, c’est l’objectif, mais tous n’y arrivent pas. Notre rôle est de simplifier et d’automatiser le plus possible cette complexité.

Pour autant, avec l’intégration dans le marketing cloud, là, réellement il y a du temps à économiser. Si les données passent du Web analytics (Adobe Analytics) à Adobe Campaign, qu’elles sont croisées avec les données venues de Facebook, toutes choses égales par ailleurs, oui, on améliore la productivité. Mais le marketing est de plus en plus complexe et il n’est pas certain que la charge de travail des équipes soit réduite dans les prochaines années. L’objectif est plutôt d’arriver à faire plus.

– JL : Comment voyez-vous le futur du campaign management et de l’eCRM ? Quels seront les défis de ces prochaines années ?

FL : Le chantier sur les données n’est pas fini. Il faut allier les mondes du temps réel et de l’anonyme avec le CRM. On va vers un rééquilibrage au niveau de l’utilisation des données, et ce faisant, on va pouvoir se donner les outils afin de créer un lien de plus en plus direct avec les utilisateurs.

Il faudra aussi rééquilibrer les stratégies et les budgets entre l’acquisition et la fidélisation. L’acquisition est aujourd’hui un poste très –trop ?- important dans les budgets marketing, et il n’est pas rare de voir une entreprise payer plusieurs fois pour acquérir le même prospect. Un recentrage sur la fidélisation des clients et des prospects est nécessaire car plus efficace et moins onéreux. Cela passe notamment par l’email qui redevient un point central des moyens de communication entre la marque et ses clients.

La gestion des contenus est également un des grands enjeux de demain. Nous sommes dans un marketing en temps réel, avec plein de canaux et de devices différents. Le marketeur ne peut pas adapter tous les contenus aux différents canaux de communication. Il faut arriver à gérer des contenus qui se personnalisent, qui s’adaptent au device, qui gèrent automatiquement l’offre, la pression marketing, …

Sur la personnalisation, le consommateur est de plus en plus conscientisé et de plus en plus exigeant. Les marques doivent s’adapter au désir des consommateurs. Ce sont eux qui feront toujours avancer les marques dans ce sens. Ce sont aussi eux qui sanctionneront les marques si elles n’individualisent pas assez leurs messages.

– JL : Comme c’est tout de même une interview réalisée pour Badsender.com, quelle est la place de l’email dans le cross-canal ? Est-ce que vous voyez cette place évoluer ?

FL : On a vu Facebook apparaître, on a vu plein d’articles dire que l’email était mort. Non seulement l’email n’est pas mort, mais il a toujours plus d’importance. Le taux d’ouverture, quand on a des bonnes pratiques, n’a pas chuté comme certains l’ont annoncé. Et quand on le compare au taux de reach organique sur Facebook, l’email reste très efficace et très rentable. Selon l’étude annuelle de la DMA (Direct Marketing Association) aux US, l’email est même le plus rentable avec un ROI de 40$ par dollar investi. Les autres canaux sont très loin derrière.

Pour terminer, le seul canal qui pourrait concurrencer l’email, c’est la notification sur mobile. Pour autant, la notification vient forcément d’une App, … qui sera probablement poussée via l’email.

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