Le risque de la perte d’engagement dans un programme emailing, l’exemple de Deezer

Après avoir utilisé Spotify pendant longtemps, je me suis abonné à Deezer voici quelques mois. Il y a quelques semaines, je me suis étonné de recevoir uniquement des alertes du type « Machin is now following your musical activities » par email de la part de la plateforme. Aussi loin que je m’en souvienne, je n’ai jamais reçu de newsletters ou tout autre email parlant de musique.

Pourtant, je suis un utilisateur fidèle de la plateforme, je l’utilise plusieurs fois par semaine et elle est même connecté à mon compte Last.fm.

Un problème d’engagement ?

En cherchant un peu dans Gmail, j’ai remarqué que Deezer m’avait en fait envoyé de nombreuses newsletters et alertes musicales (en moyenne deux par mois depuis le début).

Le problème ? Elles sont toutes tombées dans le dossier « Promotion » de Gmail !

Qu’est-ce que cela veut dire ? Dans Gmail, il existe deux mécanisme relativement récents (moins de deux ans) qui permettent de classer les emails automatiquement :

• Priority Inbox : C’est un mécanisme qui gère le degré d’engagement de l’utilisateur vis à vis des emails qu’il reçoit. Plus un expéditeur est lu, cliqué ou répondu, et plus il aura une priorité haute. A contrario, si un expéditeur d’email n’est jamais ouvert, ou pire voit ses emails supprimés directement, il disparaîtra progressivement de la boîte aux lettres de Gmail.
• SmartLabels : C’est une fonctionnalité qui existe seulement via le Lab de Gmail (il faut donc l’activer volontairement). Elle permet de classer de manière automatique les emails en différentes catégories : Promotions, Notifications, Social Updates, Forums, Other.

En début de relation, l’abonné, même si le message est classé comme « Promotion », recevra son email dans sa boîte aux lettres principale, mais si son niveau d’engagement est faible, petit à petit, il risque de ne plus voir l’email (c’est ce qui s’est passé ici avec Deezer).

Ici c’est spécifique à Gmail, mais tous les acteurs ont mis en place ou sont en train de mettre en place le même type de mécanisme, on citera Outlook.com qui est déjà très avancé sur ce terrain ou en France SFR qui implémente une catégorisation du contenu.

Engager avec du contenu personnalisé dès le début de la relation

Si l’on regarde ce que Deezer m’a envoyé comme premier contenu … on peut déjà voir qu’il a fallu cinq semaines entre l’inscription et le premier email. L’avantage en cinq semaines, c’est que Deezer aurait déjà eu l’occasion de vérifier mes habitudes d’écoute. Malheureusement, aucune chance que j’ouvre le premier email reçu qui parlait du nouvel album de Tom Dice (pas très proche de ce que j’écoute).

Pourquoi avoir attendu cinq semaines … et pourquoi ne pas personnaliser (avec autre chose que des préférences géographiques) ? Pourtant, Deezer encourage les utilisateurs de la plateforme à se connecter via Facebook et demande par défaut la permission de récupérer les Likes de ses abonnés. Via l’OpenGraph de Facebook, il est très simple (https://graph.facebook.com/userid/music) de récupérer les artistes préférés sur un profil. De plus, il y a de forte chance pour que les utilisateurs les plus férus de musique connectent aussi leurs comptes Last.fm qui permet de récupérer des informations très intéressantes sur les goûts musicaux des abonnés.

Toutes ces données couplées aux premières écoutes observées sur Deezer pourraient permettre de personnaliser de manière très importante les newsletters (en faisant par exemple des suggestions liées aux goûts musicaux).

Un autre volet inexploité de la personnalisation des emails est la génération de statistique liées à l’utilisation que fait l’abonné de la plateforme, mais aussi l’utilisation que ses amis font de Deezer. Ce sont des notions qui sont présentes dans la plateforme elle-même, mais qui ne sont pas exploitées dans les emailings. Pourtant, ce serait une manière très puissante de générer de l’engagement.

Un potentiel énorme

On l’aura compris, Deezer dispose d’un potentiel énorme pour plusieurs raisons :

• Énorme opportunité de génération de données comportementales;
• Lien fort avec les données à disposition sur les réseaux sociaux;
• Une dimension sociale de la musique avec l’activité des « amis » sur la plateforme;
• Une attente forte de la part des consommateurs de musiques qui veut recevoir des recommandations.

Malheureusement, ce potentiel est encore mal exploité, mais Deezer n’est pas le seul dans ce cas. Le défi pour de nombreuses entreprises en 2013 est de commencer l’exploitation du Big Data, et l’emailing est une très bonne porte d’entrée.