Analyse Email Marketing – La Redoute : ergonomie, contenu et interactivité – Partie 3

Voici donc la troisième et avant dernière étape de l’analyse Email Marketing des emailings de « La Redoute France ». Nous allons aborder l’ergonomie, le contenu et l’interactivité des newsletters envoyées.

Préambule

N’ayant accès qu’aux données publiquement disponibles, cette analyse aborde uniquement le point de vue utilisateur d’une newsletter.

Les performances réelles du programme email marketing en question, la gestion des données, le routage, le processus créatif, les triggers, la gestion des opts, le cross-channel, l’AB Testing, … ne sont donc pas visés.

N’hésitez pas à prendre contact avec Badsender pour plus d’informations.

Ergonomie

Prévisualisation

C’est un domaine dans lequel beaucoup de newsletters se cassent les dents, la prévisualisation de l’email sans affichage des images. Et les différentes newsletters de La Redoute ne font pas mieux que le reste du marché en la matière. Il est souvent difficile de comprendre le sens de l’email si les images ne sont pas affichées. De plus, il n’y a pas souvent de call-to-action texte dans les 300 premiers pixels de l’email.

Header & Footer

Un bon point (au moins une fois sur deux), la première ligne de l’email (le preheader) est une phrase qui rappelle le sujet de l’email. Malheureusement, il n’y a aucun lien qui suit cette phrase ! Pourtant, c’est une première occasion d’envoyer le consommateur vers la page d’atterrissage de l’action.

La suite de l’en-tête de l’email est assez classique, un logo, un lien vers la version web et quelques liens vers les réseaux sociaux … et la version mobile ! Revenons sur ce lien vers la version mobile … qui pointe vers la page d’accueil mobile du site de La Redoute et non vers une version adaptée de la newsletter ou vers une landing page mobile dédiée à l’action. A noter aussi, l’icône “mobile” fait 20 pixels sur 19 pixels alors qu’il est recommandé d’avoir des boutons d’au moins 40 pixels de côté pour que celui-ci soit facilement cliquable sur un écran tactile.

Pour finir avec l’en-tête, celle-ci est terminée par une liste de liens qui sont les mêmes que ceux présents sur le site laredoute.fr. Il serait intéressant de connaître les statistiques d’utilisation de ceux-ci. Ils sont en effet très proches les uns des autres et difficile à lire.

La pied de page est toujours constitué des mêmes éléments. Un premier paragraphe qui reprend les conditions de l’action mise en avant, un paragraphe avec des informations sur la vie privée et l’utilisation des données, une ligne sur le copyright et enfin un lien de désabonnement.

Ce lien de désinscription est très difficile à trouver, gris sur fond blanc, texte de petite taille, on est bien loin de recommandations. Il faut tenir à l’esprit que le lien de désinscription doit être facile à trouver sous peine que l’internaute ne classe l’email comme étant un spam.

Utilisation des images

Comme on l’a déjà vu dans la partie consacrée à l’intégration, les emails de La Redoute sont constitués presque exclusivement d’images. Il n’y a que dans les en-têtes et les pieds de page qu’il y a du texte. Tout le reste (à quelques exceptions près) est toujours constitué d’images. En général c’est beau, mais cela donne l’impression d’une production à la chaîne sans réelle prise de recul.

Call-to-Action

C’est une partie qui est assez décevante. Lorsqu’il y a un call-to-action présent dans les emails, il est rarement en lien direct avec le sujet principal de l’email. Le plus souvent, il est constitué d’un seul mot. Il y a aussi trop peu souvent de vrais boutons incitants au clic. Comme pour le point précédent, la production du contenu est certainement devenu trop mécanique pour prendre le temps de la réflexion sur des choses pourtant absolument indispensables comme les appels à l’action.

Contenu

Il y a énormément de push sur les promotions mais très très peu de “story telling”. Il faudrait absolument impliquer de manière plus importante le consommateur, l’impliquer dans la vie de la marque et surtout lui demander fréquemment son avis.

Ce qui est étonnant, c’est que cette stratégie est employée de très belle manière sur les différents réseaux sociaux, mais pas pour l’email ! Le contenu existe donc par ailleurs.

Attention aussi à ne pas tromper le consommateur. Par exemple le 1er mai : “Dernier Jour : Livraison offerte, y compris sur les volumineux !” et quelques jours plus tard : “En ce moment la livraison gratuite même sur les articles volumineux !”. Trop de promotions peu faire chuter la confiance du consommateur.

 Distinction entre contenu principal et secondaire

Difficile de faire des commentaires sur cette partie avec les newsletter envoyées par La Redoute. Les emails étant uniquement orientés autour des promotions, il n’y a pas grand chose à dire.

Qualité rédactionnelle

Trouver une phrase complète, avec un sujet et un verbe est quelque chose d’extrêmement difficile dans les différentes newsletters de La Redoute. On n’y parle qu’en lançant des slogans et des mots en gras. Si c’est une technique qui peut-être efficace dans bien des cas, ce n’est pas de cette manière qu’une relation durable va pouvoir s’établir avec le consommateur. Comme pour le point précédent, il est donc très difficile de se faire un avis tant le contenu en dehors du promotionnel est inexistant.

Personnalisation

Au niveau de la personnalisation, il semble qu’il y ait au moins une distinction entre les hommes et les femmes. Mais pas significative vu que depuis l’inscription, une seule newsletter spécifique a été envoyée.

Sinon, il n’y a aucune utilisation des données personnelles pour “habiller” la newsletter. Comme par exemple pour interpeller l’abonné avec son prénom dans les sujets des emails.

Interactivité

Lorsqu’on envoie un email, l’interactivité la plus simple … est de répondre à cet email. Tenter l’expérience avec un email venant de La Redoute reviendrait à parler à un mur. En effet, il y a bien un “reply-to” qui est configuré dans les emails (« Conseiller_la_Redoute » <newsletter@web.redoute.fr> ce qui est de bon augure), mais l’adresse email en question renvoie un message d’erreur ! Impossible donc de communiquer avec La Redoute de cette manière.

Désinscription

Ici, malgré le lien difficile à trouver, dans le deux cas le processus est clair. Dans les deux cas, parce que selon que l’inscription se soit faite via la création d’un compte ou via le formulaire “light”, le processus est différent. Il faudrait absolument fusionner les deux méthodes, parce qu’elles sont toutes les deux bonnes. L’une demande la raison de la désinscription, alors que l’autre propose deux niveaux différents de désinscription. Ce sont de bonnes méthodes, mais à fusionner et à améliorer.

Mise à jour du profile

Ici, c’est assez décevant. Si l’inscription s’est faite via le formulaire “light”, il n’y a aucune possibilité de modifier le profile. C’est une occasion manquée pour La Redoute de gagner quelques informations supplémentaires sur ses abonnés.

Par contre, si inscription s’est faite via la création d’un compte, des liens “Mon compte” et “Mes newsletters” sont proposés dans les emails. Par contre, en cliquant sur ces liens, il faut absolument s’identifier avec login et mot de passe pour accéder aux formulaires.

À suivre !

Dans la dernière partie, nous analyserons les landing pages, le respect de la vie privée et nous essayerons de dresser quelques conclusions générales.

Vous désirez optimiser vos emailings ?

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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